МАРКЕТИНГОВАЯ РЕСТРУКТУРИЗАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ АНТИКРИЗИСНОГО УПРАВЛЕНИЯ ТУРИСТИЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

В статье рассматриваются вопросы проведения мар‑ кетинговой реструктуризации туристической организации в условиях отраслевого кризиса. Определена сущность мар‑ кетинговой реструктуризации. Проанализированы внеш‑ ние предпосылки формирования программы маркетинго‑ вой реструктуризации, в частности тенденции развития рынка туризма в ближайшей перспективе. В качестве ос‑ новных негативных тенденций рынка, обуславливающих отраслевой кризис, выделены: изменение потребительских предпочтений (прежде всего отказ от услуг туристиче‑ ских агентств и самостоятельное планирование отдыха) и низкая рентабельность бизнеса. Для определения на‑ правлений маркетинговой реструктуризации туристиче‑ ской организации предложено использование модели трех ценностных дисциплин Мишеля Трейси и Фреда Вирсемы. На основе данной модели определены требования к содер‑ жанию ключевых факторов успеха туристической органи‑ зации с учетом тенденций развития рынка. Выделена роль проактивной модели поведения на рынке в формировании ключевого фактор успеха «тесные отношения с клиен‑ тами» на рынке туризма в качестве меры формирования группы лояльных потребителей, также показано значение дифференциации для ключевого фактора успеха «лидер‑ ство в продуктах и услугах». Проведен анализ возможно‑ стей маркетинговой реструктуризации как инструмента антикризисного управления на примере одной из туристи‑ ческих фирм Новосибирска. Разработаны методические рекомендации по проведению маркетинговой реструкту‑ ризации, выделено ее приоритетное направление: форми‑ рование бренда туристической организации. Сформиро‑ вана концепция бренда, отражающая не только внешние, но и внутренние факторы среды туристической организа‑ ции. Предложенный методический подход позволяет орга‑ низациям, работающим на рынке услуг, учесть тенденции развития рынка и быстрее адаптироваться к высокой ди‑ намике внешней среды.

маркетинговая реструктуризация, туристическая организация, рынок туризма, тенденции развития рынка, отраслевой кризис, модель ценностных дисциплин, ключевые факторы успеха, профильная матрица анализа конкурентов, пирамида бренда, дифференциация турпродукта, база отдыха, портрет потребителя.

Асланова И. В., Куличкина А. И. Маркетинговая реструктуризация как инструмент антикризисного управления туристической организацией // Бизнес. Образование. Право. 2019. № 2 (47). С. 69–75. DOI: 10.25683/ VOLBI.2019.47.213.