УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ: ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА И ИНТЕГРАЦИОННЫЕ ИМПЕРАТИВЫ

В условиях динамичного развития социально‑эконо‑ мических взаимодействий и трансформации рыночных отношений для современных компаний актуализирует‑ ся необходимость совершенствования маркетинговой коммуникационной политики. Сформированный, с одной стороны, на основе научных принципов актуальной кон‑ цепции маркетинга, с другой стороны, на основе тре‑ бований экономической действительности, коммуника‑ ционный комплекс компании способствует достижению целей устойчивого развития бизнеса. Статья посвя‑ щена исследованию маркетингового коммуникационно‑ го комплекса, а именно рассмотрению теоретико‑ме‑ тодологических основ формирования и управления им. Обоснованно принимаемые управленческие решения в части реализации коммуникационной политики обеспечивают связь с рынком, помогают наладить взаимо‑ отношения с хозяйствующими субъектами, партнера‑ ми и потребителями. В работе представлена модель формирования коммуникационного комплекса компании. Стратегические ориентиры компании, основные целе‑ вые установки и в целом коммуникационная политика предприятия формируют базис систематизированного коммуникационного комплекса и оказывают первосте‑ пенное влияние на его содержание и структуру. Специ‑ фика рынка, сложившаяся ситуация в отрасли, а также рыночные тренды влияют на внешнюю среду фирмы, за‑ ставляя оперативно трансформировать в необходимом направлении и сам комплекс. Всю совокупность потреби‑ телей целесообразно рассматривать согласно основным группам: потенциальные потребители, потребители с незначительным опытом приобретения и потребления продукции компании, а также аудитория потребителей с устойчивым уровнем лояльности. Инструментарий и коммуникационный посыл отличаются в данных груп‑ пах, что связанно с потребительским отношением к продукту и уровнем приверженности бренду. В работе сформулированы основные интеграционные императивы управления маркетинговыми коммуникациями.

маркетинг, маркетинговые коммуникации, коммуникационная политика, управление маркетинговыми коммуникациями, формирование лояльности, группы потребителей, аудитория потребителей, маркетинг взаимодействия, императивы управления, интегрированные маркетинговые коммуникации.

Фадеева Н. В. Управление маркетинговыми коммуникациями: формирование комплекса и интеграционные императивы // Бизнес. Образование. Право. 2019. № 2 (47). С. 200–205. DOI: 10.25683/VOLBI.2019.47.226.